成功的招商是相似的，失敗的招商各有各的敗筆。
作為快速確立全國(guó)或區(qū)域代理（經(jīng)銷）商的，低成本回籠資金并建立起營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的一種最佳手段，招商成了企業(yè)的必修課，然而在眾多的招商活動(dòng)中，失敗的招商比比皆是。
招商是品牌戰(zhàn)略與營(yíng)銷策略中的一環(huán)，也是品牌戰(zhàn)略與營(yíng)銷策略的濃縮展示與“臨門一腳”。有縝密的品牌戰(zhàn)略與營(yíng)銷策略為基礎(chǔ)，招商才能達(dá)到相應(yīng)的目標(biāo)。
在企業(yè)練好內(nèi)功的基礎(chǔ)上，作為企業(yè)“賣自己”的信息發(fā)布，如何抓住客戶的眼球，引發(fā)客戶共鳴，贏得客戶信任，促使客戶洽談簽約，在當(dāng)前招商廣告鋪天蓋地的情況下，招商廣告的作用十分重要。
招商廣告是對(duì)產(chǎn)品或項(xiàng)目進(jìn)行展示的第一步，它要吸引經(jīng)銷商的注意力，闡述招商內(nèi)容與市場(chǎng)前景，讓經(jīng)銷商看到利潤(rùn)所在，同時(shí)對(duì)自己的投入與產(chǎn)出能作出一個(gè)初步的概算，從而引發(fā)經(jīng)銷商的濃厚興趣，這樣才能與招商者進(jìn)一步接觸、洽談，但翻開一些報(bào)紙與雜志，面對(duì)撲面而來(lái)的各類招商廣告，我們卻發(fā)現(xiàn)，真正高質(zhì)量的招商廣告少而又少，許多廠家也感到困惑：花了大把的銀子，在主流媒體上發(fā)布了招商廣告，卻沒起到什么效果，連咨詢電話也沒幾個(gè)，這是什么原因？通過對(duì)大量招商廣告的分析診斷，我們發(fā)現(xiàn)了四大病癥：
病癥一：虛張聲勢(shì)
誠(chéng)然，要讓經(jīng)銷商對(duì)與招商者的產(chǎn)品或項(xiàng)目產(chǎn)生興趣，達(dá)成合作，高額的利潤(rùn)是“第一誘惑力”，因此，許多招商廣告在此方面“狠下猛料”，極盡夸張之能事，把產(chǎn)品的利潤(rùn)空間描繪的極其巨大，但卻空洞無(wú)物，經(jīng)不起推敲。統(tǒng)計(jì)一下此類招商廣告中最常用的詞句就能說(shuō)明問題：“巨大商機(jī)”、“百萬(wàn)富翁”、“賺錢機(jī)器”等諸如此類。而且盲目許諾：“三個(gè)月收回全部投資，一年的回報(bào)為300％”、“象無(wú)本生意一樣的低投入”。 經(jīng)銷商面對(duì)這樣的廣告，第一反應(yīng)必然是：“這么好的項(xiàng)目，怎么會(huì)輪到我做？”在對(duì)廣告的信任度上首先打了折扣，沒有積極反應(yīng)十分正常。
癥狀二：故弄玄虛
也許是借鑒了“懸念廣告”的理論，許多招商廣告十分神秘，不說(shuō)什么產(chǎn)品，不說(shuō)哪個(gè)行業(yè)，干脆什么都不說(shuō)，只是告訴你：“一個(gè)電話=無(wú)限商機(jī)”、“不愿意成為百萬(wàn)富翁者，請(qǐng)不要撥打這個(gè)電話”、“不打這個(gè)電話，你將損失200萬(wàn)元”，版面上，該企業(yè)招商咨詢電話赫然醒目。 此類廣告在保健品及藥品行業(yè)中應(yīng)用最多，然而，此類廣告卻效果十分之差。聰明的經(jīng)銷商不會(huì)因?yàn)槟阃鎽夷疃p信，而且在信息量極大的今天，這種半遮半掩也無(wú)法快速將傳播內(nèi)容及時(shí)到位。
癥狀三：訴求混亂
一些招商企業(yè)貪大求全，想把所有的信息都傳達(dá)出來(lái)，實(shí)際上是不可能做到的，也是沒有必要做到的。廣告受眾沒有耐心把你一份整版的商業(yè)報(bào)告書從頭看到尾，也沒法迅速了解到你的招商活動(dòng)最精華的部分。第一時(shí)間沒有引起他的興趣，此后的努力就比較難了。還有少數(shù)招商廣告犯了最致命的錯(cuò)誤，把招商廣告做成了產(chǎn)品廣告，犯了南轅北轍之忌。。
癥狀四：不講創(chuàng)意
招商廣告屬于偏重理性訴求的廣告類別。但一些企業(yè)卻走了極端，認(rèn)為理性訴求廣告就是平鋪直敘，沒有必要進(jìn)行創(chuàng)意。結(jié)果，許多報(bào)刊上鋪天蓋地的招商廣告大都屬于“標(biāo)語(yǔ)類”：
“××產(chǎn)品全國(guó)隆重招商！” “與×××同行，做新世紀(jì)富豪！” “加盟××品牌，把握無(wú)限商機(jī)！”
諸如此類的標(biāo)語(yǔ)混在一起，千篇一律，毫無(wú)個(gè)性，無(wú)法讓人關(guān)注，也反映了招商企業(yè)營(yíng)銷推廣能力的不足。更有意思的是，一些企業(yè)一方面在招商廣告中許諾“頂尖營(yíng)銷策劃專家全案策劃，并為地區(qū)經(jīng)銷商提供區(qū)域推廣廣告策劃”，一方面使用著“標(biāo)語(yǔ)”式的招商廣告標(biāo)題，明顯讓人感到名不符實(shí)。
以上癥狀的產(chǎn)生，除了招商企業(yè)或?yàn)槠浞⻊?wù)的廣告公司、策劃公司水平低所致之外，對(duì)于招商廣告的理解偏差、對(duì)招商廣告創(chuàng)作的不重視也是問題的根源之一。對(duì)于大多數(shù)新產(chǎn)品、新項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，招商廣告是第一次亮相，雖然關(guān)注人群以業(yè)內(nèi)人士為主，但能否贏得“碰頭彩”不僅對(duì)招商成功至關(guān)重要，對(duì)產(chǎn)品及企業(yè)形象也影響頗深，直接影響著產(chǎn)品上市后能否取得良好的銷售業(yè)績(jī)。
筆者及所在的戰(zhàn)國(guó)策營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)多次為客戶進(jìn)行招商活動(dòng)全案策劃，均取得了令客戶十分滿意的效果。在制定周密的產(chǎn)品策略、招商策略的基礎(chǔ)上，注重招商廣告的研究與創(chuàng)作，是我們成功的因素之一。根據(jù)筆者的策劃經(jīng)驗(yàn)，招商廣告應(yīng)具備四種力量：
誠(chéng)信力
在招商廣告滿天飛的今天，如何才能讓客戶與你建立溝通的意向？這就要從經(jīng)銷商最迫切需要的因素去考慮。經(jīng)過我們的小范圍調(diào)查，經(jīng)銷商對(duì)于招商廣告的第一反應(yīng)，就是企業(yè)的誠(chéng)信度如何，因此這涉及到以后的合作是否順暢，否則，再好的項(xiàng)目，前景也不明朗。
在招商廣告中展現(xiàn)企業(yè)的誠(chéng)信度，有兩種途徑。其一，是通過對(duì)企業(yè)的發(fā)展歷程、企業(yè)的實(shí)力進(jìn)行一個(gè)全面而又精練的概括，因?yàn)閷?shí)力與業(yè)內(nèi)口碑是對(duì)誠(chéng)信最好的展示。
然而，作為一個(gè)發(fā)展歷程較短，企業(yè)實(shí)力并不強(qiáng)大的企業(yè)，如何向客戶表明自己的心態(tài)？這就是第二個(gè)途徑，用誠(chéng)信的心態(tài)做招商廣告，不做盲目夸大輕易許諾，站在客戶的角度考慮問題。
例如，我們?cè)?jīng)服務(wù)的上海雅尚服飾公司，在剛剛進(jìn)行服裝特許經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域時(shí)，企業(yè)實(shí)力并不強(qiáng)。但我們?cè)谶M(jìn)行廣告策劃時(shí)，沒有任何的夸大，而是把企業(yè)的真實(shí)情況和發(fā)展前景進(jìn)行客觀、誠(chéng)懇的訴求。而且廣告標(biāo)題沒有采用任何虛張聲勢(shì)之處，而是“誰(shuí)來(lái)加盟――請(qǐng)三思而后行”。這種誠(chéng)懇的態(tài)度，反而起到了出奇的效果，原定300人的招商會(huì)，竟到會(huì)700人，原定50家專賣店的計(jì)劃，竟然發(fā)展到85家。
殺傷力
廣告的殺傷力直接關(guān)系著整篇廣告的關(guān)注度及反饋率。廣告的殺傷力來(lái)自于對(duì)經(jīng)銷商的興奮點(diǎn)的準(zhǔn)確刺激，使其迅速產(chǎn)生共鳴。這需要對(duì)整個(gè)市場(chǎng)狀況及經(jīng)銷商的心態(tài)有深入的了解。
在為臺(tái)灣品牌瑋辰電動(dòng)車進(jìn)行招商策劃時(shí)，我們了解到行業(yè)內(nèi)廠家對(duì)經(jīng)銷商的支持與服務(wù)力度普遍不足，導(dǎo)致經(jīng)銷商風(fēng)險(xiǎn)加大。這是行業(yè)的通病，卻是瑋辰的切入點(diǎn)。于是我們提出，要緊緊圍繞對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)與保障做文章，在同等利潤(rùn)空間的情況下，提供完善的保障與服務(wù)，以瑋辰電動(dòng)車開辟行業(yè)“穩(wěn)贏時(shí)代”為主題，發(fā)布了一系列招商廣告，引起了經(jīng)銷商的關(guān)注及行業(yè)的震動(dòng)，迅速建立了瑋辰電動(dòng)車的全國(guó)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。
說(shuō)服力
招商企業(yè)總是想把自己的產(chǎn)品夸成一朵人見人愛的花，所以有時(shí)不免有些夸大。但不要忘記，你的廣告是做給業(yè)內(nèi)人士看的，你想吸引來(lái)的也是該行業(yè)內(nèi)的優(yōu)秀人士、優(yōu)秀企業(yè)，這樣才能使你的產(chǎn)品或項(xiàng)目能迅速推廣。既然都是內(nèi)行，也就沒必要煞有介事，而要客觀實(shí)在。對(duì)于利潤(rùn)的分析要實(shí)事求是，把自己的產(chǎn)品特征、競(jìng)爭(zhēng)力、利潤(rùn)空間講清楚，至于市場(chǎng)空間，盡可能在引導(dǎo)經(jīng)銷商自己去核算，因?yàn)樗麄儗?duì)自己所處的區(qū)域市場(chǎng)最了解。
因此，在客觀實(shí)在的基礎(chǔ)上，還要講究說(shuō)服力�？梢酝ㄟ^該產(chǎn)品獲得的榮譽(yù)、認(rèn)證、取得的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，來(lái)贏取經(jīng)銷商的信任。
我們?cè)跒槿毡景自晔綍?huì)社進(jìn)行白元安眠枕的招商策劃時(shí)，正值保健品市場(chǎng)不景氣、經(jīng)銷商信心不足的大環(huán)境下。我們經(jīng)過認(rèn)真分析，認(rèn)為通過常規(guī)的招商廣告缺乏說(shuō)服力。于是，在國(guó)內(nèi)首開“軟文招商”的先河，在中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)連續(xù)刊登四期軟文，采取連續(xù)報(bào)道的方式，對(duì)安眠枕市場(chǎng)進(jìn)行分析，同時(shí)，選取了三個(gè)已經(jīng)運(yùn)作的市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)啟動(dòng)及銷售情況進(jìn)行報(bào)道，并配發(fā)實(shí)景照片。許多經(jīng)銷商連續(xù)讀完四期報(bào)道，直奔公司總部要求簽約。在沒有召開招商會(huì)的情況下，全國(guó)簽約146家經(jīng)銷商。
爆破力
招商廣告最難的是，讓經(jīng)銷商在猶豫的時(shí)候，做出果斷的簽約決定。這樣可以大大縮短洽談時(shí)間，提高招商效率。這是在前期進(jìn)行一定鋪墊的情況下，用最準(zhǔn)確的方式進(jìn)行引爆。
招商廣告的爆破力，來(lái)自于對(duì)經(jīng)銷商猶豫因素的把握，在最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)上出其不意，提出具有強(qiáng)烈震撼效果的理由，讓經(jīng)銷商下定決心。
在為波司登保暖內(nèi)衣進(jìn)行招商策劃時(shí)，我們前期的廣告對(duì)保暖內(nèi)衣行業(yè)進(jìn)行了分析，使經(jīng)銷商認(rèn)識(shí)到這個(gè)行業(yè)長(zhǎng)期處于不規(guī)范的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)下，一旦象波司登這樣的大企業(yè)、大品牌的進(jìn)入，將對(duì)行業(yè)產(chǎn)生變革作用，由原來(lái)低層次的廣告競(jìng)爭(zhēng)、炒作競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)入規(guī)范的品牌競(jìng)爭(zhēng)與品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)。
在前期鋪墊到位，經(jīng)銷商已經(jīng)心動(dòng)，但尚未下最后決心的時(shí)候，我們刊出了一期極具爆破力的廣告《警惕波司登！》。廣告說(shuō)明了波司登進(jìn)行保暖內(nèi)衣行業(yè)后，將對(duì)原有的模式與市場(chǎng)格局產(chǎn)生震蕩，成為行業(yè)地顛覆者與新領(lǐng)袖。最后訴求“警惕波司登，不如加盟波司登”，讓經(jīng)銷商從此長(zhǎng)彼消的角度考慮問題，這樣，對(duì)于長(zhǎng)期在保暖內(nèi)衣行業(yè)的經(jīng)銷商產(chǎn)生了震動(dòng)，權(quán)衡利弊之后，作出了加盟波司登內(nèi)衣的決定。在這樣的策劃之下，波司登內(nèi)衣第一年運(yùn)作，招商工作就創(chuàng)造了奇跡，不僅走在了其他企業(yè)的前面，而且出現(xiàn)了一個(gè)區(qū)域五至十個(gè)經(jīng)銷商競(jìng)爭(zhēng)的火爆局面。
招商廣告的四種力量，是招商策略得當(dāng)與否的的具體體現(xiàn)，也是招商活動(dòng)成功與否的關(guān)鍵。準(zhǔn)確的分析＋正確的策略＋良好的心態(tài)＋招商廣告的四種力量＝招商成功。希望每個(gè)企業(yè)能從中得到一些啟示。